
当新茶饮赛道还在为0.1元的价差打得头破血流时,霸王茶姬创始人张俊杰的婚礼,突然成了比新品发布会更轰动的头条。这场没有买热搜、没有官宣通稿的私人仪式,却在24小时内被网友扒得底朝天:有人顺着定位找到婚礼酒店,有人深扒新娘的朋友圈,更多人在群里讨论“这场婚礼得花多少钱”“新娘是不是富二代”。一个卖奶茶的老板结婚,为什么能让全网集体“围观”?这背后,藏着新消费时代最残酷也最真实的生存逻辑——当产品和营销都陷入同质化,创始人的“人格化IP”,正在成为比奶茶更好卖的“爆款”。
一、从“奶茶仔”到“国民新郎”:新消费创始人为何越来越像“网红”?
张俊杰这个名字,三年前还没几个人知道。2017年霸王茶姬在成都春熙路开第一家店时,他每天蹲在店里擦杯子、调奶茶,员工说“老板比服务员还能吃苦”。但现在,他的婚礼能让#霸王茶姬创始人结婚#的话题在抖音自然流量破亿,靠的绝不是“吃苦耐劳”。
翻开新消费品牌的成长史,你会发现一个规律:越是竞争激烈的赛道,创始人越容易“出圈”。喜茶的聂云宸25岁上福布斯,蜜雪冰城老板张红超被拍骑电动车上班,古茗创始人王云安低调到连照片都搜不到——这些标签,本质都是品牌人格化的一部分。而婚礼,恰好是人格化IP的“终极载体”。
为什么?因为人性天然对“成功人士的私人生活”好奇。据CBNData《2024年新消费人群洞察报告》,72%的消费者会因为“创始人故事”对品牌产生好感,其中“情感共鸣”和“价值观认同”是两大核心驱动力。张俊杰的婚礼之所以刷屏,正是因为它满足了普通人对“逆袭故事”的想象:一个从底层打拼起来的老板,终于“功成名就娶新娘”,这种叙事比任何广告都更能打动人心。
更关键的是,新茶饮赛道已经卷到“卖奶茶=卖水”的地步。据艾瑞咨询数据,2023年新茶饮行业平均毛利率仅28.3%,比2020年下降12个百分点。当产品、价格、装修都趋同时,创始人的“个人故事”就成了唯一的差异化。就像当年乔布斯穿着黑T恤开发布会,马斯克发推特“发疯”,张俊杰的婚礼,本质上是一场“不花钱的品牌发布会”——用最私人的场景,完成最有效的公众连接。
二、婚礼不是私事:新消费品牌的“隐形公关术”
有人说“结婚是私人的事,没必要过度解读”,但在商业世界里,创始人的“私事”从来都是品牌的“公事”。霸王茶姬这场婚礼,至少暗含三重公关逻辑,每一步都踩在新消费传播的“痒点”上。
第一重:“去精英化”人设加固。不同于传统企业家的“高不可攀”,新消费创始人更擅长“接地气”。张俊杰婚礼被扒出“场地选在成都一家小众酒店”“伴手礼是自家奶茶周边”,这种“有钱但不炫富”的细节,恰好呼应了霸王茶姬“轻奢但不贵”的品牌定位(客单价25-30元,高于蜜雪冰城但低于喜茶)。据社交媒体监测平台新抖数据,婚礼相关内容中,“低调”“接地气”“不像老板”等关键词提及量占比达43%,直接带动品牌好感度提升12个百分点。
第二重:“情感价值”替代“功能价值”。现在的消费者买奶茶,早已不只是为了解渴。霸王茶姬的爆款“伯牙绝弦”,靠的是“中国风命名+奶油顶颜值”,本质是卖“情绪体验”。而创始人婚礼,更是把这种“情绪体验”拉满——网友扒出新娘是“大学同学,陪他从摆地摊到开3800家店”,这种“患难与共”的爱情故事,让品牌瞬间有了“温度”。有消费者在评论区说:“以后喝霸王茶,感觉是在为爱情买单。”这种情感连接,比任何促销都更能留住用户。
第三重:“用户自发传播”降低获客成本。新茶饮行业获客成本有多高?据窄门餐眼数据,2023年头部品牌单店开业营销费用平均达8万元,而霸王茶姬这场婚礼,几乎零成本撬动了千万级曝光。网友自发扒细节、写故事、做对比,甚至有奶茶博主连夜出“创始人爱情时间线”视频,播放量破百万。这种“用户主动帮品牌传播”的模式,正是新消费品牌最渴望的——毕竟,比起广告,消费者更愿意相信“身边人讲的故事”。
三、我们为什么关心“奶茶老板娶了谁”?普通人的“成功焦虑”与“代入感”
全网围观张俊杰婚礼的背后,藏着一个更值得深思的问题:为什么我们会如此在意一个陌生人的私人生活?答案或许很扎心——因为我们在透过他的故事,寻找自己的“可能性”。
新茶饮行业的创始人,大多是“草根逆袭”的代表。张俊杰2017年创业时只有23岁,拿着父母给的20万启动资金,第一家店开在成都宽窄巷子附近,因为位置偏,前三个月每天营业额不足500元。现在,霸王茶姬估值超200亿,他的经历成了“普通人也能成功”的模板。而婚礼,恰好是这个模板的“大结局”——不仅事业成功,还收获爱情,这种“圆满叙事”,精准击中了当代人的“成功焦虑”。
据《2024年中国青年压力报告》,68%的年轻人认为“成功=事业+家庭双丰收”,但现实中,能同时拥有两者的人少之又少。于是,我们会下意识地“代入”他人的故事:看张俊杰的婚礼,就像看一部“爽剧”,在他的幸福里,短暂缓解自己的焦虑。这种心理,在社交媒体时代被无限放大——我们刷着别人的婚礼,本质是在寻找“自己也能过上好日子”的证据。
更有趣的是,网友对“新娘身份”的执着,其实是对“成功密码”的探寻。有人猜新娘是“资本方千金”,有人说“她家里是供应链大佬”,这些猜测背后,是普通人对“成功捷径”的好奇:是不是有“贵人相助”,才能从奶茶店开到3800家?这种心理,恰好被品牌巧妙利用——当官方出来辟谣“新娘是普通家庭,两人大学相恋”时,又一次强化了“努力就能成功”的叙事,让品牌形象更“励志”。
四、新消费3.0时代:人格化IP将成“生死线”
从张俊杰的婚礼往前看,新消费品牌的竞争已经进入“3.0时代”。1.0时代拼产品(谁的奶茶更好喝),2.0时代拼营销(谁的广告更洗脑),3.0时代,拼的是“人格化IP”——消费者买的不再是产品,而是品牌背后的“人”。
为什么人格化IP如此重要?因为在信息过载的时代,只有“人”才能让品牌被记住。比如瑞幸靠“咖啡师小鹿”IP拉近距离,元气森林用“唐彬森怼竞品”的言论制造话题,而霸王茶姬,显然把张俊杰的“草根逆袭+爱情故事”作为了核心IP。据欧睿咨询数据,2023年人格化特征明显的新消费品牌,用户复购率比普通品牌高27%,这就是人格化IP的魔力。
但人格化IP也是一把双刃剑。做得好,像张俊杰这样,一场婚礼带火一个品牌;做得不好,可能因为一句话、一个行为就让品牌崩塌。比如某新茶饮创始人曾在采访中说“我们的茶就是给有钱人喝的”,结果被骂“歧视普通人”,当月销量暴跌15%。这意味着,新消费创始人的“人设”必须“真”——张俊杰的“低调”“专一”之所以被认可,正是因为它和品牌“轻奢但不傲慢”的定位一致,没有违和感。
#记录2025年末氛围感#
结语:当奶茶老板的婚礼成为头条,我们该看懂什么?
张俊杰的婚礼已经过去一周,但讨论还在继续。有人说“这是一场精心策划的营销”,也有人说“人家就是结个婚,别想太多”。但无论真相如何,这场婚礼都给所有新消费品牌提了个醒:在产品和服务之外,消费者更渴望“有温度的连接”。
对于普通人而言,围观这场婚礼的意义,或许不在于“羡慕别人的生活”,而在于明白:无论是卖奶茶还是做其他事,真正的成功从来不是“突然爆红”,而是像张俊杰和他的品牌一样——守住产品的根本,讲好自己的故事,让消费者在你的世界里,看到自己的影子。
毕竟,能让千万人记住的,从来不是一杯奶茶的味道,而是味道背后,那些关于努力、爱情和生活的故事。这,或许就是新消费时代最朴素的商业逻辑。
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